Ein Beitrag von Marlen Weiß
Perspektive bedeutet das Betrachten eines Objekts von einem bestimmten Standpunkt. Je nachdem wo die betrachtende Person steht, hat sie einen anderen Blick und damit eine andere Perspektive auf das Objekt.
Im Diskurs ist die Grundidee der Perspektive, dass mehrere Personen von verschiedenen Standpunkten aus über das gleiche Thema sprechen. Welchen Standpunkt eine Person hat, hängt von mehreren Faktoren ab. Erstmal nimmt jeder das Gesehene als Fakt an und hat eigene Deutungen dessen. Die Denk- und Deutungsmuster einer jeden Person sind zum Einen kulturell bedingt und zum Anderen geprägt durch geografisch-individuelle Erfahrungen. Daher hat jeder nur eine Teilansicht und eine Teilerkenntnis, was zu Meinungsverschiedenheiten führt, die in einem Diskurs dann kommuniziert werden.
Perspektivierung beschreibt den Prozess, andere von dem eigenen Standpunkt zu überzeugen, indem man sprachliche Mittel nutzt wie zum Beispiel Metaphern oder Schlagwörter. Strategische Perspektivierung wird oft von Schokoladenherstellern verwendet, die ihre Produkte verkaufen wollen. (siehe Text „Warum ist Dubai-Schokolade so ansteckend? Werbung als Instrument.“)
Lindt verwendet die Formulierung „exklusive Lindt Dubai Style Chocolate“ als Beschreibung ihres eigenen Produktes. Diese Exklusivität unterstreicht das Unternehmen mit weiteren Ausdrücken wie „erlesene Zutaten“, „nur die feinsten Kakaobohnen“ und wenn sie über ihre Schokolade im Allgemeinen schreiben „außergewöhnliche Köstlichkeiten“. Zudem werben sie mit „175 Jahre[n] Erfahrung“, was eine bewusst eingefügte Information ist, die Vertrauen erwecken und dazu bewegen soll, bei ihrem Unternehmen zu kaufen. Man soll die Perspektive einnehmen, dass Lindt das beste Angebot an Dubai-Schokolade hat.
Perspektivierung ist im Gegensatz zu Argumenten mehr eine Darstellung oder Beschreibung einer Meinung, die das Gegenüber durch schmückende Sprache und sehr sinnesbezogene Beschreibung davon überzeugen soll, diese Perspektive ebenfalls einzunehmen. Argumente, Topoi in der Fachsprache, hingegen verwenden Fakten und gehen auf die Argumente des Gegenübers ein um sachlich zu überzeugen. Bei Perspektiven spielen ein objektives Richtig und Falsch keine Rolle. (Siehe den Text „Mehr Crunch als Argument: Der Dubai-Schokoladen Diskurs auf Social Media“)
Das Unternehmen Wajos schreibt über die Dubai-Schokolade sie sei „mehr als eine Süßigkeit – sie ist eine Hommage an die Sinne“, sie „beeindruckt“ durch ihren „orientalischen Charakter und edle Zutaten“ und „überzeugt“ durch ihre „künstlerische Optik und innovative Zutatenkombination“. Sie beschreiben Dubai-Schokolade als ein „perfektes Geschenk, das Eleganz und Exklusivität vermittelt“, was auf den Hype hinweist. (siehe Text „Was hinter dem Hype steckt“).
Ritter Sport als Bespiel eines Unternehmens, was sich dagegen entschieden hat, eine eigene Version der Dubai-Schokolade auf den Markt zu bringen, nutzt den Hype trotzdem indem sie einen „Dubai Style Chocolate Workshop“ anbieten, bei dem man seine eigene „quadratische Version der aktuellen Trendschokolade“ machen kann. Ritter Sport verwendet keine schmückenden Begriffe zum Beschreiben von Dubai-Schokolade, nur bezeichnen sie die Vollmilch-Schokolade, welche im Workshop verwendet wird, als „lecker“, was sich höchstwahrscheinlich auf ihre eigene Schokolade bezieht. Zudem zeigen sowohl der Titel „Selbermachen statt Schlangestehen“ und dem Schlusssatz „Kaufen kann schließlich jeder, echte Fans machen ihre Dubai Style Schokolade selber!“ klare Kritik an dem Hype um die Dubai-Schokolade.
In dem Rezept für Dubai-Schokolade Pralinen aus dem Blog „Rezepte aus meiner Küche“ von Yvonne werden noch mehr schmückende Formulierungen verwendet als in den Produktbeschreibungen von Lindt und Wajos. Hier sind die Begriffe wie „perfekt zum verschenken“, „beeindruckend“, „orientalischer Twist“ und weitere sogar fettgedruckt, um sie hervorzuheben. Hier wird zwar auch mit der angeblichen Qualität und Köstlichkeit des Produktes geworben, anders als bei den Workshops allerdings auch wiederholt mit der Leichtigkeit und kurzen Zubereitungszeit: „einfach und schnell“, „nur wenige Zutaten“, „einfacher, asl du vielleicht denkst“, „noch schneller“ und „noch besser“ als ähnliche Rezepte.
Das Schokoladenmuseum Köln, was zu dem Unternehmen Lindt gehört, verwendet neben Formulierungen wie „orientalischer Traum „, „tolle[r] Crunch“ oder „einzigartige Kreation“, welche ebenfalls in der Werbung von Lindt zu finden sind, auch einige Formulierungen wie „faszinierende Welt der Dubai-Schokolade“, „mehr als nur ein süßes Vergnügen – sie ist eine kleine Reise in den Orient“ oder „Geschmackserlebnis der besonderen Art“, „himmlisch“, oder „so zauberst du deine eigene Dubai-Schokolade“, welche nochmal mehr darauf eingehen was für ein magisches Erlebnis Dubai-Schokolade sei.
Auffällig ist hier, dass überall zwar die gleichen Formulierungen verwendet werden, die Unternehmen, welche ihre Variante der Dubai-Schokolade verkaufen wollen, allerdings über die Exklusivität und Qualität ihrer Produkte schreiben und Privatpersonen sowie Unternehmen in ihren Rezepten von der Leichtigkeit der Zubereitung schreiben. Die eine Perspektive vermittelt, dass wahre Qualität nur gekauft werden kann, wobei die andere Perspektive vermittelt, dass die gleiche Qualität nicht schwer nachzumachen ist. Beide Akteure schreiben begeistert und ohne Nennung des Preises. Auffällig ist das, weil alleine die Pistaziencreme teilweise teurer ist als die fertige Tafel selber, was nicht für das selber Nachmachen spricht und daher den Rezepten nicht zugunsten kommt. Der wird nur bei Kritikern der Dubai-Schokolade genannt wie in dem Memes etwa oder in Kommentaren zu den Produkten auf Amazon von Konsumenten.