Was steckt hinter dem „Hype“?

Ein Beitrag von Susanna Mengel

Dubai-Schokolade: Der „Essens-Hype“ aus 2024. Der Diskurs war allgegenwertig, ob wegen Essenständen auf den Weihnachtsmärkten, die teure Dubai-Waffeln oder sogar Dubai-Bratwurst verkauften, oder langer Menschschlangen vor Schokoladenläden, die alle nur das eine wollen: die ‚heißbegehrte‘ Dubai-Schokolade.

Sämtliche Zeitungen berichteten über den „Hype“ der Süßware: „Sie ist DER Hype in diesem Herbst: Die Dubai-Schokolade“ schreibt der WDR am 20.12.2024, die Frankfurter Rundschau am 17.12.2024 „Mega-Hype um den Social-Media-Trend“. Aber was genau steckt eigentlich hinter diesem „Hype“? Lassen ‚Hypeprodukte‘ auf eine hohe Qualität schließen, oder steckt nur heiße Luft dahinter? So, wie die Schokolade angepriesen wird, könnte man darauf schließen, dass das Produkt unbedingt besitzenswert ist. Das Schokoladenmuseum in Köln weist die Dubai-Schokolade beispielsweise als „einzigartige Kombination“ aus, „eine verführerische Kombination aus zartschmelzender Schokolade, knusprigem Kadayif und aromatischen Pistazien“, die verzaubere. Solche im Übermaß anpreisende Beschreibungen der Schokolade häufen sich in der Werbung verschiedener Schokoladenhersteller. (Siehe auch: „Warum ist Dubai-Schokolade so ansteckend? Werbung als Instrument“)

Doch betrachtet man die Kommentare der Konsumenten von Dubai-Schokolade, so fällt die Bewertung eher durchschnittlich aus. Bei einem Schokoladehersteller auf Amazon fallen die Bewertung gleichermaßen gut wie schlecht aus. Die Spanne der Kommentare reicht von „Diese Schokolade ist ein Genuss!!!“ bis hin zu „Bin sehr enttäuscht“. Wie passen solche Durchschnittsbewertungen mit einem allgegenwärtigen Diskurs zusammen?

Bei einem „Hype“ geht es um nicht mehr und nicht weniger als um Aufmerksamkeit. Maria Vehera, die erste Food-Influencerin, die auf TikTok mit der Dubai-Schokolade viral gegangen ist, erreicht mit ihrem Video, in dem sie genüsslich in die Originalschokolade beißt und man im ASMR-Style den Crunch der Schokolade zu hören bekommt, über 80 Millionen Aufrufe und sieben Millionen Likes. In der Aufmerksamkeitsökonomie ist das ein wahrer Glücksgriff. Einmal viral gegangen, entwickelt ein solcher Trend auf Social Media ein Eigenleben und wird an sämtlichen Stellen konsumiert und reproduziert. Allein unter dem Hashtag #dubaischokolade finden sich auf Instagram über 30 Tausend Beiträge.

Dabei wird aber oft vergessen, was hinter der Fassade des „Hypes“ steckt. Bei verschiedenen Herstellern von Dubai-Schokolade wurden nachweislich erhebliche Mängel in der Verarbeitung und Kennzeichnung ihres Produktes festgestellt, im Hintergrund schwelten verschiedene Namensrechtverfahren und der hohe Preis der Schokolade war kaum gerechtfertigt. Trotzdem: Überall sah man nur Dubai-Schokolade.

In der Betrachtung von journalistischen Medien zum Thema Dubai-Schokolade fällt auf, dass die Bezeichnung „Hype“ zumeist mit Fragestellungen oder negativen Attributen verknüpft ist: In Artikelüberschriften liest man „Was bleibt vom Hype um die Dubai-Schokolade?“ (Capital), „Knuspern für 15 Euro? Was hinter dem Hype um Dubai-Schokolade steckt“ (1&1 Mail & Media GmbH), „Was hinter dem Hype um die Dubai-Schokolade steckt“ (WDR). In den Artikeln selbst steht das Schlagwort „Hype“ oft in Verbindung mit einem ‚teuren Trend‘, es gehe darum, dem „Hype“ zu entkommen, er ‚steige vielen Menschen zu Kopf‘. In den Texten wird der „Hype“ aufgeschlüsselt, erklärt, es werden Trendprognosen für die Zukunft aufgestellt. Das Image der Dubai-Schokolade als erstrebenswertes Luxusprodukt, wie es vielfach auf Social Media zu finden ist, wird nicht reproduziert.

Was hier reproduziert wird, ist der „Hype“ selbst. Auch wenn man nur über einen „Hype“ schreibt, trägt man dazu bei, dass das Thema des „Hypes“ weiterverbreitet wird, unabhängig von der Wertung des „Hypes“. Der Informationsfluss läuft, die Aufmerksamkeitsökonomie funktioniert. Denn, wer über einen viralen Trend berichtet, wird gelesen.  Ein „Hype“ erweckt Bedürfnisse, wo vorher keine waren. Es geht darum, mitreden zu können und Teil von etwas zu sein. Das gilt für Konsumenten, wie auch für die Medien. (Siehe dazu auch unseren Beitrag „Der „Hype“ um Dubai-Schokolade im Klassendiskurs nach Bourdieu“)