Warum ist Dubai-Schokolade so ansteckend? Werbung als Instrument
Von Louis Braun
Die Frage, inwiefern die Werbung für Dubai-Schokolade Menschen zum Kauf bewegt ist aus rein linguistischer Perspektive nur schwer zu beantworten. Ich studiere nicht Psychologie, noch habe ich mich auf Werbe- oder strategische Kommunikationsforschung spezialisiert, daher handelt es sich bei Annahmen über die Einflüsse von Werbung auf eventuelle Kunden um „begründete Spekulation“.
„Authentizität“ – ein Schein von Echtheit
Zunächst einmal sollten wir exemplarisch betrachten, wie Dubai-Schokolade, bzw. das, was hierzulande unter dem Namen Dubai-Schokolade bekannt ist, von verschiedenen Herstellern beworben wird. Dazu hier die Verpackungen der mit Pistaziencreme und Kadayif gefüllten Schokoladentafeln der Firmen Fix Dessert Chocolatier und Lindt & Sprüngli:
(1, links) Quelle: https://dubaichocolatebars.us.com/product/cant-get-knafeh-of-it-fix-chocolate-bar-viral-dubai-pistachio-chocolate/ (abgerufen am 25.06.2025)
Sowohl das „Originalprodukt“ aus Dubai („Can’t geht KNAFEH of it“ von Fix Dessert Chocolatier, Beispiel 1) als auch die Nachahmung von Lindt & Sprüngli („Dubai Style Chocolade“, Beispiel 2 – man beachte, dass das Originalprodukt sich nicht „Dubai“ nennt, während die Nachahmnung(en) sich diesen Titel aufgrund des Hypes zu eigen machen) arbeiten hauptsächlich mit zwei Farben: Grün und Gold. Grün weckt verschiedene Assoziationen, von denen allerdings die wichtigste diejenige mit Pistazien ist. Andere sind „gut“ oder „gesund“; „natürlich“ kann man auch mit der Farbe Grün verbinden. Das Gold, das bei der Lindt-Verpackung ein zentrales Element darstellt (man beachte die Verzierungen im unteren Drittel der Tafel), tritt bei der Fix Dessert Chocolatier-Tafel lediglich als Akzent auf (Schriftzug und Folie). Klassische Assoziationen mit Gold sind „wertvoll / teuer“, „mit Prestige verbunden“ oder „den Reichen vorbehalten“.
Die Werbevideos und -bilder arbeiten ebenfalls viel mit diesen Farben, sowie mit Pistazien als Garnierung, hierzu siehe die folgenden Beispiele:
(3, links) Quelle: https://fixdessertshop.co/product/cant-get-knafeh-of-it/ (abgerufen am 25.06.2025)
Das Werbebild von Fix Dessert Chocolatier (Beispiel 3) zeigt eine unverpackte Tafel „Can’t get KNAFEH of it“ auf einem Untergrund aus der Pistaziencreme-Füllung mit Pistazien in der oberen rechten und der unteren linken Ecke; Grün ist die dominierende Farbe. Bei der Lindt-Werbung hingegen wird mit „edlen“ Farben wie Weiß und Gold gearbeitet, um das Luxuriöse am Produkt zu betonen. So liegt die ebenfalls unverpackte, sogar bereits geteilte Schokoladentafel auf einem goldenen Teller und im Hintergrund steht ein goldener Eimer und daneben liegt eine (vermutlich handgestickte) Serviette mit Goldrand, welche in einen Serviettenring gebunden ist. Dieser goldene Serviettenring fungiert als Symbol für gehobene Restaurantkultur und untermauert die Exklusivität des Produktes. Die Kirsche auf der Sahnehaube ist dann der (goldene) Schriftzug „Luxuriöser Genuss“.
Es gibt in diesen Werbekommunikaten Unterschiede zwischen dem ursprünglichen Hersteller und dem Schweizer Hersteller, der das Produkt erst nach der Popularisierung durch InfluencerInnen zu produzieren begonnen hat. Während Fix Dessert auf Natürlichkeit setzt, bettet die Schweizer Firma ihre Schokolade in eine Situation des Luxus ein. Doch auch Fix Dessert kann unterschwellig das Luxus-Feld bedienen:
(5) Quelle: https://www.instagram.com/p/C-ucXXIpsXf/ vom 16.08.2025 (abgerufen am 25.06.2025)
In diesem Bild von Fix Dessert Chocolatier wird eine Tafel „Can’t get KNAFEH of it“ gebrochen. Die die Tafel haltenden Hände haben gemachte Nägel. Auch Maniküre kann als Statussymbol gedeutet werden. In diesen Werbekommunikaten wird vermittelt, dass das Produkt, das viele Namen trägt, ein Luxusgut sei, dessen Konsum gewissen Leuten vorbehalten ist – denen, die es sich leisten können.
Ein kleiner Fun-Fact am Rande: eine Tafel „Can’t get KNAFEH of it“ kostet beim Hersteller selbst 68,25 VAE-Dirham und wiegt ca. 200 Gramm. Das ergibt umgerechnet ungefähr 79,42€ pro Kilogramm. Das entsprechende Produkt bei Lindt, eine 145g-Tafel, kostet 9,99€: ein Preis von ca. 68,90€ pro Kilogramm. Also kostet das Produkt, das als exquisit und luxuriös dargestellt wird und für das sich frühmorgens Schlangen an den Geschäften bilden, gar nicht mehr als das „Original“.
Es lässt sich festhalten, dass es Ähnlichkeiten in der Vermarktung der Produkte gibt, die als „Dubai-Schokolade“ bezeichnet werden können, wie zum Beispiel die Farbgebung. Allerdings gibt es entscheidende Unterschiede in den Assoziationen, die durch gewisse Elemente in den Werbekommunikaten geweckt werden: während die Hersteller aus Dubai ihr Produkt mit Natürlichkeit bewerben, besteht Lindts Kampagne ausschließlich aus der Luxuriösität des Produktes. Daraus kann man lernen, dass sich bestimmte Hersteller einen Hype zunutze machen und Einfluss auf den Diskurs um ein Produkt nehmen können, um ihr eigenes Produkt besser zu vermarkten.