Warum ist Dubai-Schokolade so ansteckend? Werbung als Instrument

Ein Beitrag von Liam Horsch

Der Hype um die Dubai-Schokolade polarisiert in jegliche Richtung. Wie bzw. warum genau dieser Hype allerdings entstanden ist bzw. wo er seinen Ursprung hat, lässt sich nicht mit Gewissheit sagen. Sicher ist nur: Wer stundenlang in der Schlange vor der Chocolaterie steht und letztenendes seine Tafel Dubai-Schokolade erworben hat, posiert damit gern auf Social Media und geriert sich damit als „Gewinner“; das Produkt selbst sowie das gegebenenfalls mitgelieferte (Echtheits-?) Zertifikat werden zum Statussymbol.

Da sich im Rahmen dieser Exploration nicht feststellen lässt, wer genau Dubai-Schokolade erwirbt und sie derart im Netz zur Schau stellt (also welchen gesellschaftlichen Klassen diese Leute angehören), können wir vorerst nur folgende Thesen aufstellen:   

Zunächst einmal wird die Dubai-Schokolade allein schon in der Vermarktung als gesondertes Luxusgut dargestellt. Das Schokoladenmuseum Köln spricht beispielsweise von der “faszinierende[n] Welt der Dubai-Schokolade” und nennt das Produkt einen “orientalischen Traum” (Online unter: https://www.schokoladenmuseum.de/blog/dubai-schokolade-selbst-gemacht-ein-orientalischer-traum/ ; Zugriff: 09.08.2025) Lindt bewirbt seine Variante der Dubai-Schokolade mit Videos von in Zeitlupe aufgenommenen Verpackungen mit Goldmustern und visuell befriedigend animierter Schokoladen-Pistazienmasse (Online unter: https://www.lindt.de/lindt-dubai-style-chocolade-145g?gad_source=1&gad_campaignid=16815803735&gclid=Cj0KCQjwgIXCBhDBARIsAELC9ZjVoTBHCJGq6_kKCW610GA1hAdIsf6csxmLcyYSPwB-9MMQ172sbaAaAs3tEALw_wcB#gad_source_1 ; Zugriff: 09.08.2025)

Zudem tragen allein schon der Name „Dubai“ und seine Verbundenheit mit der Exotik und Exklusivität der Arabischen Emirate zum Luxusstatus bei. All dies gepaart mit der Tatsache, dass das Produkt vergleichsweise ungewöhnlich teuer und durch die Vermarktung in „Limited Editions“ schwer verfügbar ist, suggeriert dem Konsumenten eine gewisse Hochwertigkeit und Prestige.

Der wohl dadurch ausgelöste Hype um ebendiese Aspekte führt wiederum zu einer weiter erschwerten Verfügbarkeit, ist also somit ein selbstverstärkender Zyklus.

(1) Abbildung zeigt Mann, welcher eine Tafel Schokolade mit der Aufschrift Dubai-Schokolade vor sich hält. AI-generiert.

All dies hat zum Effekt, dass der Anschein von Exklusivität des Produktes – d.h. „Verfügbarkeit nur für die höher gestellten Klassen“ – bei Konsumenten jeglicher Klasse erregt wird und die Schokolade somit großen Anklang findet.

Nach Bourdieu würde die Dubai-Schokolade in ihrer Darstellung auf Social Media somit ein Statussymbol sowohl des ökonomischen als auch des sozialen Kapitals darstellen; ökonomisch im Sinne von „Seht, was ich mir leisten kann“, sozial im Sinne von „Ich gehöre nun auch zur Gruppe/Klasse der Prestige“.