Der Einsatz von Memes im Diskurs um Cannabis

Ein Beitrag von Lilli Schmöning

Innerhalb des letzten Jahrzehnts haben Memes in öffentlichen Diskursen immer mehr an Bedeutung gewonnen. Sie sind von einem Internetphänomen bestehend aus lustigen Bildern mit Text zu einem beliebten Mittel in der strategischen Kommunikation aufgestiegen. In sozialen Medien spielen sie immer wieder eine zentrale Rolle in politischen und gesellschaftlichen Debatten. Dabei ist das Thema Cannabis keine Ausnahme.

Was bei der Nutzung von Memes im Cannabis-Diskurs besonders auffällt, ist, dass die politisch rechte Seite des Diskurses eigentlich kaum Memes im klassischen Sinne nutz. Während Memes auf der linken Seite regelmäßig eingesetzt werden, um für Legalisierung zu werben oder sich zu aktuellen Ereignissen oder Debatten zu äußern, (nicht selten werden dabei Äußerungen oder Handlungen von Rechten Akteuren oder der Presse aufgegriffen und kritisiert), setzen Medien, die sich eher als konservativ sehen (Zeitungen wie die WELT, CICERO oder Tagesspiegel) meistens auf ernsthafte und klare Botschaften.

Zum Beispiel verwendet man auf der konservativen Seite sowohl in Zeitungen durch Medienprofis als auch in Internetforen etc. durch Medienlaien, eher textbasierte Kommunikationsmethoden mit allgemeinen Aussagen, die vor Risiken und Kontrollverlust warnen, statt selbst erstellte Memes zur Aufarbeitung der Themen einzusetzen. Häufig wird sich dabei auf allgemeine Autoritätsperspektiven bezogen, das heißt es werden keine konkreten Autoritätspersonen herangezogen sondern es wird sich allgemeine Gruppen wie „Mediziner“ oder „Experten“ bezogen.  Das liegt wahrscheinlich daran, dass konservative Akteure in allen medialen Kontexten einen höheren Wert auf Seriosität legen. Insgesamt lässt sich sagen, dass konservative Kommunikationsformen im Cannabisdiskurs eher textbasiert und deutlich weniger verspielt sind als linke Meme-Kulturen, denn auch wenn Memes dort auch vorkommen ist die politisch rechte Cannabis Meme-Kultur sehr viel kleiner und weniger ausgeprägt als die der Liberalen.

Im Cannabisdiskurs lassen sich Memes sowohl in der Bottom-up- als auch in der Top-down-Kommunikation in den sozialen Netzwerken (Reddit, Twitter, Instagram etc.) beobachten, wobei sie jeweils unterschiedliche Funktionen erfüllen. Auf der Bottom-up-Ebene nutzen vor allem Einzelpersonen, Aktivisten(-gruppen) oder Graswurzelbewegungen Memes, um ihre Meinung zur Legalisierung humorvoll, provokant oder kritisch auszudrücken, das passiert vor allem auf der liberalen Seite des Diskurses. Diese Meme-Praxis ist oft spontan, kreativ und spielt mit popkulturellen Referenzen, Sarkasmus oder Internet-Trends. Sie dient nicht nur der Meinungsäußerung, sondern auch der Gemeinschaftsbildung und Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken.

Auf der anderen Seite versuchen inzwischen auch Akteure der Top-down-Kommunikation, etwa Parteien oder Institutionen auf beiden Seiten der Debatte Memes gezielt einzusetzen, um jüngere Zielgruppen zu erreichen oder politische Positionen zu verbreiten. Diese strategische Nutzung wirkt allerdings häufig weniger authentisch, da sie dem lockeren, kollektiven Charakter von Internet-Memes widerspricht und damit häufig gezwungen wirkt. Vor allem, wenn der Ton nicht getroffen wird oder die sogenannte Meme-Literacy fehlt, kann das schnell zu negativen Reaktionen führen. Ein Beispiel dafür ist die Verwendung des „Bubatz“ Memes welches nach anfänglicher Nutzung als Bottom-Up Meme, mit Ursprung im Subreddit r/ich_iel hat, immer mehr von Institutionen, Parteien und einzelnen politischen Akteuren aufgegriffen wurde. Nach dieser Adaption hat das Meme immer mehr an Relevanz und Ansehen verloren und wird mittlerweile von den urspünglichen Communities als eher „unangenehm“ gedeutet.  Gerade im Cannabisdiskurs, der stark von kulturellen Codes, Humor und Subkulturen geprägt ist, wird deutlich, dass erfolgreich eingesetzte Memes meist aus der Community selbst kommen und ‚von oben herab‘ nicht funktionieren.

Memes spielen also im Cannabisdiskurs vor allem auf der politisch linken Seite eine wichtige Rolle, weil sie mit Kreativität und Humor ein Gemeinschaftsgefühl schaffen. Konservative Akteure setzen dagegen meist auf seriöse, textbasierte Kommunikation und vermeiden Memes, um für das von ihrem angesprochenen Publikum glaubwürdig zu bleiben. Wenn Parteien oder Institutionen versuchen, Memes strategisch zu nutzen, wirkt das oft unnatürlich und stößt auf Ablehnung. Memes funktionieren also am besten, wenn sie wirklich aus der Community kommen, besonders in einem so kulturell geprägten Thema wie Cannabis.